Am Ende steht ein Kunde vor dem Kühlregal eines Supermarkts und entscheidet sekundenschnell, welchen Karton Milch er in seinen Einkaufskorb legt. Vielleicht greift er aus Gewohnheit immer zur selben Marke. Oder ein Karton gefällt ihm besonders gut. Oft nimmt er einfach die billigste Milch.

Im Kühlregal des Rewe-Supermarkts in der Hamburger Innenstadt ist das eine Milch der Eigenmarke "ja!". "Frische fettarme Milch. 1,5 Prozent Fett" steht auf dem Karton. Das Preisschild am Regal wirbt mit: "Clever sparen!" Der Liter kostet 55 Cent. Kann eine Milch so billig sein und trotzdem unter guten Bedingungen produziert werden?